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将商业营销做出公共价值,这波广告良心了

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作者:王志刚

最后更新:2018-01-12 18:12:17 来源:南方周末

纵观2017年的营销战场,各路品牌争奇斗艳。撩人的、吸睛的、扎心的,你方唱罢我登场。然而硝烟过后,“天空没有留下鸟的痕迹”,能给社会公众留下一些长远价值的案例并不多。

不过,总有一些企业交出了兼顾两端的答卷:既达到了营销目的,又向公众输出了正向价值。

今天要分享的案例,是平安人寿为2018年“开门红”产品“玺越人生”保险产品计划发起的一场营销。该产品分为成人版与少儿版,这场营销活动就是针对少儿版进行。其以一份针对全国家长的调研白皮书为核心,围绕“亲子陪伴”议题展开:一方面成功向公众传递“玺越人生(少儿版)”是“陪伴孩子一生的礼物”的产品特质;另一方面又以“亲子陪伴”这个社会议题引发公众反思,促成行动,沉淀正向的公共价值。

为什么聚焦“亲子陪伴”?

据平安人寿宣传资料,玺越人生(少儿版)能“为孩子提供涵盖教育、创业、养老阶段的稳定资金支持,灵活应对每次成长转变,让孩子一生受益”。用其solgan来说,就是一份让孩子“惊喜一瞬 喜悦一生”的礼物。

因此,倡导家长给予孩子更高质量的亲子陪伴,推荐家长用“玺越人生”给孩子一生的守护,这是此次营销的底层逻辑。

而在公共层面,“亲子陪伴”可以说是一个长盛不衰的热点。尤其是80、90后等互联网原住民相继结婚生子后,社交网络上的相关话题讨论越来越多。公众们也都想知道,这一代父母的亲子陪伴有哪些不同于以往的特征?亲子陪伴现状是改善了还是恶化了?

基于对这些疑问的洞察,让平安人寿最终选了用调研白皮书的形式切入亲子陪伴议题。

“社科级”调研白皮书,呈现国人亲子陪伴现状

玺越人生产品刚发布,平安人寿便联合资深调研机构零点有数展开了覆盖全国各线城市的调研。历时一个半月后,平安人寿最终在12月26日联合多方共同发布了《2017中国家庭亲子陪伴白皮书》(以下简称“白皮书”)。

白皮书的调研以“城市家长陪伴孩子的现状、亲子陪伴的认知及陪伴需求等”为主要研究方向,通过对一、二、三四线城市中有18岁以下孩子的2000户家庭进行问卷调查、数据搜集及梳理总结后最终得出结论。

调研结果显示,陪伴现状并不乐观:父母的陪伴不均等,“隐形爸爸”普遍存在;亲子陪伴方式趋向单一化,呈“形式陪伴”现象;“忙工作”还是“陪孩子”,多数父母“很纠结”……透过这些大大小小的结论,白皮书扎实、完整地呈现了当代中国家庭的亲子陪伴现状,可以说初步具备了“社科级”价值。

白皮书完整版:
http://www.juya777.com/lhjsw/pinan/indexa.html

正因如此,这份带有“玺越人生”正向品牌主张的白皮书一经发布便吸引了人民网、新华网、南方周末、凤凰网等权威媒体,以及其余百家媒体的报道转载。

一些调性相符的品牌,例如方太集团、喜马拉雅、微博母婴等,也纷纷为该白皮书“打call”。

从整体上看,白皮书不单单是这场营销的首个“成品”。更重要的是,作为一个真实的内容库,其还是一份“生产资料”——为后续的营销创作提供了大量具备共鸣性的原始素材。

多面开花,呼吁更好的陪伴

白皮书发布后,平安人寿陆续推出了一批“衍生品”。

首先,平安人寿以当今流行的信息长图的方式,将白皮书的调研内容用网络化的语言、手绘风的设计重新组织。这让习惯了浅阅读的受众也能有兴趣浏览和分享。

完整版长图
http://www.juya777.com/lhjsw/pinan/index.html

紧接着,平安人寿又携手二更视频,推出《爸爸妈妈,你们真的懂我吗?》微电影。以三组家庭父母猜孩子喜好的实验小故事,展现家长因“失陪”与孩子产生隔阂的社会现象,从反面衬托亲子陪伴的重要。

视频里的父母自以为很了解孩子,然而在关于孩子喜好的寻常问题上,他们却“一错再错”。

最后他们也不得不承认,自己给予孩子的陪伴还不够多,不够好。

视频链接
http://www.juya777.com/lhjsw/x/page/y05249tc00q.html

这支微电影在一经各大视频网站上线,就得到了广泛关注。视频在秒拍平台的点击量至今已突破800多万。

不仅如此,该视频在“妈妈手册”、“亲子营”、“卡娃微卡”等微信大号中也引起了粉丝的普遍共鸣。

撬动微博平台,放大传播声量

除微信平台外,平安人寿的另一大战场是微博平台——携手@微博母婴发起 #家庭陪伴计划# 微博话题。借助微博的开放性,在#家庭陪伴计划之下,白皮书得到了更大范围的分享传播。

根据白皮书“多数父母纠结忙工作还是陪孩子”的发现,微博母婴在话题页发起了“先陪娃还是先工作”的投票,吸引用户关注、互动。

随着话题的热度越来越高,甚至吸引了刘畊宏、包文婧在内的微博大V作为“自来水”参与讨论。

截至1月10日,#家庭陪伴计划#话题阅读量达到10.4亿,参与讨论人次达到52.3万。

网友在#家庭陪伴计划#话题下的热议,不间断吸引着“围观群众”,使得“家庭陪伴计划”一度冲进微博热搜榜,并长期霸占“育儿榜”第一位!对于非娱乐属性的话题来说,这个成绩实属难得。

平安人寿这两步的策略很明显:以白皮书内容为原点进行“精细加工”,再用这些“精细加工品”来提升“玺越人生”的产品知名度与美誉度,并透过微博平台这个“扩音器”发声,将影响力做到最大。

品牌联动,共同发声

营销已接近岁末,利用这个“家庭团聚”的时间节点,平安人寿与西铁城、华为商城、联通等品牌,在基于“亲子陪伴”的共通理念上,还推出了玺越人生陪伴主题海报。

通过还原熟悉的家庭陪伴场景,展现“亲子陪伴”的温暖,引起公众对“亲子陪伴”的重视。而手绘漫画的美术风格,更是将亲子陪伴的温暖推向了高点。海报还巧妙地将各自品牌的产品植入,做到“亲子陪伴”理念与产品的无缝衔接,进而实现了品牌之间的双赢。

联合发布方推出海报活动后,转载量也创下品牌微博活动新高度。

“家庭陪伴”话题本身的自带流量属性,以及整个营销的突出正面价值,这也许就是各大品牌愿意与平安人寿一起发声的原因。而多品牌联合的背书效果,也是这一步的产品露出真正需要的。

案例点评

在商业营销中不忘向社会传递正向价值观念的责任感,以及不花哨、不过火的务实态度,在时下浮躁的营销环境下,这样的案例难能可贵。

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